前仆后繼，新茶飲“中魔”了？

“一場品牌與資本的雙向奔赴。”

　　自去年以來，被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負(fù)面新聞，前有頻繁大量關(guān)店，后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟，2022開年又官宣漲價。

　　從茶顏悅色的這些“動靜”，不難窺見新式茶飲品牌穩(wěn)健經(jīng)營的難度，在外行人看來，這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。

　　然而，市場的神奇之處在于，高低起伏中，總有人出手捕捉機會。

　　較為典型的例子，是同樣將“大本營”設(shè)在湖南長沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”，2021年7月獲得字節(jié)跳動數(shù)千萬元A輪融資后，又在上個月底拿到了騰訊的投資。

公開資料顯示，檸季當(dāng)前門店超過300家，絕大部分分布于湖南，武漢、上海也有少量門店。在資本的助推下，檸季預(yù)測2022年全國門店數(shù)量將翻3番。

　　檸季的進擊態(tài)勢顯而易見，隨之而來的疑問是，茶顏悅色的“教訓(xùn)”還不夠嗎？如此前仆后繼，難道新茶飲品牌“中魔”了？

　　01、 誘惑

　　剖析檸季，新零售商業(yè)評論的 感受是，它和茶顏悅色太像了。

　　首先是產(chǎn)品口味。

　　茶顏悅色剛成立時，長沙茶飲市場只有一點點、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇，而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。

　　接受《消費新聲》采訪時，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良直言，茶顏不太像長沙做出來的品牌，“團隊是在湖南做了一個清淡的‘廣式口味’”。

　　與茶顏悅色類似，檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。

　　媒體稱，檸季較為暢銷的產(chǎn)品之一，是鴨屎香檸檬茶，這款茶飲在檸檬茶 主要的根據(jù)地廣東頗為流行，而兩者間更大的不同在于，檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味，使其呈現(xiàn)出清甜芳香的味道。

　　檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味，主要是因為湖南飲食重油重辣，二者正好“中和”。

　　產(chǎn)品口味之外，檸季的開店速度也和茶顏悅色有得一拼。

　　早期，為了搶占長沙市場，茶顏悅色的開店速度近乎瘋狂，據(jù)媒體報道，高峰時期“2天就有一家新店開張”。

　　和茶顏悅色相比，檸季有過之而無不及。2021年2月，檸季頭家門店開業(yè)，到2022年1月底，門店總數(shù)已經(jīng)超過300家。這意味著，檸季平均1.2天就能開一家新店。

　　而且，檸季此前開店仍在“起跑”階段，今年按照檸季公開的預(yù)測數(shù)據(jù)，將以平均每天開2.5家新店的速度加速狂奔。

　　至于品牌向外擴張的“路徑”，先前往就近的武漢，再到深圳或上海這樣的一線城市，也是檸季與茶顏悅色的相同點。

　　看起來，檸季像是在檸檬茶賽道復(fù)刻“茶顏悅色”。

　　不過，嚴(yán)格來說，茶顏悅色更多局限于湖南，并沒有真正走向全國。從這個角度看，對于砸錢的字節(jié)跳動、騰訊等巨頭而言，檸檬茶品牌走得更遠(yuǎn)，走向全國，成為全國性連鎖的頭部品牌，才是“ 誘惑”。

　　接受媒體訪問時，字節(jié)跳動投資人陳偉嘉稱，投資檸檬茶品牌，是對長沙市場、品類現(xiàn)狀和未來趨勢做出考量之后的決定。

　　在陳偉嘉看來，檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調(diào)整，使其適應(yīng)廣東以外其他地區(qū)的口味習(xí)慣，成為一款大眾化的飲品，未來必將大有可為。

　　陳偉嘉分析：“我們估計，檸檬茶在全國市場還有比較大的市場空間。廣東有很多檸檬茶品牌，但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統(tǒng)的檸檬茶消費群體，走向全國是有一定難度的。這也意味著它們的發(fā)展是有天花板的。”

　　正因如此，從湖南這塊餐飲沃土成長出來的檸季，順理成章地成為了資本“下注”的對象。

　　02、靚的仔

　　在資本眼里，誘惑來自全國性的連鎖規(guī)模；對于商家，誘惑則來自熱門賽道的“召喚”。

　　首先，茶飲賽道快速發(fā)展，熱度較高。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年將達到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。

　　千億市場之中，數(shù)十萬家現(xiàn)制茶飲門店是承接消費需求的主力。

　　其中，不少門店以優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果等天然、高質(zhì)量的食材，通過多樣化組合，推出新式茶飲產(chǎn)品，契合中國消費者的口味偏好，尤其是獲得Z世代年輕消費人群的青睞，成為茶飲賽道中關(guān)注度 高的細(xì)分領(lǐng)域。

　　檸檬茶堪稱2021年茶飲細(xì)分領(lǐng)域中殺出來的“靚的仔”。

　　正如大家所感受到的，相比于傳統(tǒng)奶茶，檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越發(fā)強勁的健康消費需求，能夠享受到“健康紅利”。

　　與此同時，“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗感十足，又自帶話題性，容易引起消費者的自傳播。

　　新零售商業(yè)評論查詢后發(fā)現(xiàn)，在抖音，手打檸檬茶相關(guān)視頻播放量為1.7億次，不少視頻都呈現(xiàn)出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關(guān)鍵內(nèi)容，較具吸引力；在小紅書，手打檸檬茶相關(guān)筆記有6萬多篇。