熱鬧的火鍋江湖：老大跌倒，小弟快跑

“誰能給火鍋添一把新火？”

　　冬天里更受歡迎的美食是什么？

　　相信許多人的答案會是兩個字：火鍋。

如果一頓火鍋無法撫慰你受傷的心靈，那就來兩頓。火鍋，是冬日里溫暖和美味的代名詞之一。

　　不僅需求端的火熱，從商業(yè)模式來看，相比于其他餐飲類別，火鍋更容易實現(xiàn)規(guī)模化、標準化。這也是為什么火鍋行業(yè)能吸引大量資本和新晉品牌紛至沓來的原因。

　　據(jù)相關機構發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月中旬，火鍋企業(yè)注冊量達50762家，處于密集開店狀態(tài)。然而，不斷涌現(xiàn)的新火鍋店背后同樣伴隨著大批舊火鍋店的消逝。

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國有50%左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在2年內(nèi)倒閉。

　　黃金賽道是真黃金，紅海行業(yè)也是真紅海。

　　火鍋行業(yè)當下競爭格局如何？各家火鍋品牌將如何守正出奇？火鍋賽道未來將演繹出怎樣的新趨勢呢？

　　01、老大翻了車

　　在中國，火鍋已有近2000年的歷史，而作為現(xiàn)代餐飲業(yè)中的一員，火鍋也早已成為一條非常成熟甚至擁擠的賽道。

　　雖然火鍋廣受歡迎，但滲透率已經(jīng)極高，市場飽和度接近天花板，顧客數(shù)量難以有大的突破。目前火鍋行業(yè)的知名企業(yè)是海底撈，從業(yè)務收入、門店數(shù)等多方面都具有較強的競爭優(yōu)勢。

　　然而即便是龍頭海底撈，依然不得不面臨“中年危機”。

　　想要成為行業(yè)老大，跑馬圈地總是少不了的，尤其是在資本的加持下，擴張似乎成為了拿到融資后的“規(guī)范化操作”。

　　2020~2021上半年，恰恰是新冠疫情較為嚴重的時期，但“上頭”的海底撈根本不怕，一年半的時間里合計新開門店數(shù)量達到了驚人的800多家。

　　一頓操作猛如虎，存在感確實是刷滿了。然而，海底撈沒能在擴張中成為食客心目中的經(jīng)典，反倒是食客喜新厭舊的情緒愈演愈烈。

　　鹵味火鍋、臺式火鍋、泰式火鍋……各種新式火鍋層出不窮，大有“亂拳打死老師傅”的意味。

　　盡管火鍋店的消費頻次在餐飲行業(yè)里不算低，卻遠不如便利店、咖啡店等，同時門店面積大，且人力等相關經(jīng)營成本也相對較高，高密集地開店對于單一火鍋品牌而言，往往難以帶來同比例的客流，市占率自然也就無法伴隨開店規(guī)模而線性提升。

　　于是，龍頭老大翻車了。

　　在2021年的業(yè)績報告中，海底撈的翻臺率已經(jīng)從2018年的5次/天下滑至3次/天。同時，部分門店生意冷清、業(yè)績不達標，高昂的物料損耗和人力成本令其不堪重負。

　　日前，海底撈宣布將于年內(nèi)關閉300家門店。海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈坦言：“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點?！?br />
　　可以看出，在火鍋賽道上，馬太效應并未能顯現(xiàn)。海底撈的故事告訴同行們：跑得太快，步子不穩(wěn)，反而更容易摔跤。

　　誕生于2001年的巴奴火鍋，其口號為“樣樣都講究、服務不過度”，很明顯是公開叫板以“ 全服務”起家的老大哥海底撈。

　　單從門店數(shù)量來比，兩者顯然不在一個數(shù)量級上，截至2021年3月，海底撈的門店數(shù)量是巴奴的17倍。無法從規(guī)模上硬剛，巴奴選擇了“智取”。

　　巴奴的開店更專注于少而精，通常只入駐各地商圈內(nèi)的重點購物中心。今年6月，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵曾明確表示，即使巴奴接觸了資本也不會快速擴張，三年內(nèi)會依舊聚焦一二線城市。

　　如果我們再看一組數(shù)據(jù)，就能更深刻地理解巴奴的發(fā)展思維。盡管大打規(guī)模牌，然而2020年海底撈的市占率仍然只有6%左右。

　　這也映射出了中國餐飲業(yè)的普遍格局：頭部可能集中，但終究難以一家獨大，百家爭鳴將會長期存在。

　　想要一口氣吃成胖子，實在不算明智之舉。

　　慢慢來，反倒比較快。

　　02、啞鈴型賽道

　　火鍋行業(yè)發(fā)展至今，早就是過去人民印象中的平民美食了。它既保留了平民部分，又衍生出了高端部分。

　　火鍋賽道，越來越像一個啞鈴，兩頭重，中間輕。未來，高端和低價將成為火鍋界的主流，中間層反而會越來越少。

　　根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》報告顯示，當下在全國火鍋店中，客單價120元及以上的門店數(shù)量雖然占比較小，但增長迅猛。

　　作為呷哺呷哺集團的高端火鍋品牌，過去5年來，湊湊的營收年復合增長率高達280%。2020年，湊湊的營收占呷哺呷哺集團總收入的31%；而2021年上半年，這一數(shù)字攀升至近40%。

　　高端火鍋主打的是產(chǎn)品的競爭力。

　　按照巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的話來說：“巴奴要做的，是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質(zhì)的火鍋?！?br />
　　巴奴對食材有多講究呢？定制冰天雪地里生長的笨菠菜、去海拔2500多米的青藏高原收鮮花椒、深入內(nèi)蒙原始牧區(qū)采購草原羔羊肉，還有每天大火現(xiàn)熬，4個小時用不完就倒掉的野山菌湯……這些都是巴奴一點一滴建成的產(chǎn)品壁壘，也是店鋪的招牌。

　　不過，需要直視的是，餐飲界的壁壘從來都不堅牢，火鍋界更是如此。從服務到產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新的速度很有可能趕不上被同行效仿的速度。

　　供應鏈的建設將是高端火鍋未來投入的重點，也是產(chǎn)品競爭力的靈魂所在。

　　除了高端線，低價線也是各火鍋品牌的主戰(zhàn)場。

　　面對經(jīng)營業(yè)績的滑坡，海底撈選擇在產(chǎn)品線上開枝散葉，先后開創(chuàng)了“十八汆”“撈派有面兒”等新派快餐品牌，全都屬于超低價的打法。

　　可以很明顯地看出，下沉市場和低價戰(zhàn)術將成為海底撈下一步的經(jīng)營重心之一，或許很快，我們就將看到低價版海底撈火鍋子品牌的誕生了。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋，其中四線城市及其他地區(qū)的消費者偏好在家吃火鍋的比例達到了59.6%。可見，半數(shù)以上的消費訴求是既要吃得經(jīng)濟實惠，又要吃得安全安心。

　　在宅家吃火鍋的需求促使下，火鍋食材超市孕育而生。

　　談到火鍋食材超市的本質(zhì)，其實并不新鮮。從大型商超中劃出來一塊地方，專門提供火鍋相關食材、設備的供應服務，就等同于火鍋食材超市。

　　也就是說，盡管火鍋是個大賽道，但火鍋食材超市 多只能算作一門小生意。

　　更要命的是，這門小生意，誰都能做。線下火鍋店能做半成品外賣，普通商場同樣也會來分一杯羹。

　　目前，海底撈、麻辣誘惑等火鍋品牌，也從火鍋底料、調(diào)味料等領域進軍食材市場；三全食品推出了涮烤匯，生鮮商超巨頭盒馬則于去年推出“盒馬火鍋”。

　　客觀來看，火鍋食材超市更適合作為一種業(yè)態(tài)的拓展，而非品牌的主營業(yè)務，否則護城河未免太不堪一擊。

　　鍋圈食匯曾經(jīng)是 嗅到火鍋食材超市商機的品牌之一，但成立僅4年，品牌就感受到了危機。

　　于是，今年9月起，鍋圈食匯開始試水鹵味市場，鍋圈App中“鍋圈鹵味”成為首頁單獨的品類入口，并上新了包括鴨鎖骨、鴨脖在內(nèi)的9款“鍋圈鹵拉拉”品牌產(chǎn)品。

　　從這一點看，未來SKU的拓展將是火鍋食材超市的發(fā)展思路。只是，單靠品類數(shù)量的堆積是否真的能提升品牌的競爭力，還是淪為一個純粹的大雜燴？如果是后者，那對于品牌來說，只能是一個得過且過的狀態(tài)。

　　03、吃著火鍋唱著歌

　　除了拼服務和產(chǎn)品，火鍋還能玩出什么花樣來呢？品牌們不約而同地想到了業(yè)態(tài)的融合。

　　火鍋，將不再只是吃火鍋而已，“火鍋+”逐漸成為行業(yè)的新業(yè)態(tài)。

　　1.火鍋+燒烤+喝酒

　　今年，湊湊火鍋前CEO張振緯離開了湊湊，創(chuàng)立了新火鍋品牌“謝謝鍋”。

　　根據(jù)張振緯的規(guī)劃，謝謝鍋是專門針對年輕人設計的火鍋品牌，消費場景和特色都需要站在潮流前線。

　　因此，店內(nèi)風格走潮酷工業(yè)風，主色調(diào)是具有未來感的銀灰金屬色，鐵桶造型的座位，月球造型的吊燈，墻壁上搞怪的人臉雕塑，非常適合食客拍照。

　　另外，謝謝鍋還打造了“涮+烤+酒飲”的多業(yè)態(tài)融合模式。白天涮火鍋、吃烤肉，晚上則變身mini酒吧。深圳、上海的兩家門店幾乎是全天候營業(yè)，廣州店的營業(yè)時間是上午11點到夜里2點。

　　不只是火鍋店，味千拉面賣起了燒烤，老鄉(xiāng)雞搞起了酒吧……在一家餐飲店內(nèi)達成多元素的融合已經(jīng)成為餐飲業(yè)發(fā)展的主流趨勢之一。

　　2.火鍋+K歌

　　除了餐飲業(yè)內(nèi)的元素融合，跨界交融也在發(fā)酵中。

　　近日，百度旗下的智能硬件品牌小度和湊湊展開了一場跨界合作。

　　小度旗下產(chǎn)品添添旋轉(zhuǎn)智能屏進入了湊湊位于上海五角場的一家門店，消費者可以體驗邊吃火鍋邊K歌、刷抖音、喝奶茶的服務。

　　店內(nèi)，添添旋轉(zhuǎn)智能屏自帶兩只高品質(zhì)無線麥克風，內(nèi)置“全民K歌”App，顧客只需要喊出“小度小度，我想唱xxx”，就能夠?qū)崿F(xiàn)吃著火鍋唱著歌的雙重嗨感。

　　我們再以撈王為例，公司將主要營銷目標瞄準新生代，推出了品牌IP形象“撈小匠”和“撈小愛”，利用社交平臺營銷造勢，力圖抓住年輕一代的味蕾。

　　撈王和日本屁桃君IP聯(lián)手，推出了特別款“屁桃君火鍋”。品牌其他的跨界合作對象包括思念湯圓、高大師啤酒、開心麻花、悅木之源等，從食品飲料、舞臺劇，再到卡通形象護膚品，全都迎合著Z世代喜歡的生活和物件。

　　3.火鍋+旅游

　　業(yè)態(tài)的融合還有一種更高級的玩法，那就是融入城市。

　　在四川，火鍋作為當?shù)馗蟮奶厣缫褲B透進了犄角旮旯，成為了城市文化的一部分。

　　國內(nèi) 的火鍋主題街區(qū)項目就將于年底竣工。這是一個集生態(tài)觀光、火鍋美食、熊貓文化于一體的特色小鎮(zhèn)——天府沸騰小鎮(zhèn)，其中心正是天府沸騰小鎮(zhèn) 的商業(yè)街區(qū)——沸騰里。

　　從火鍋而生發(fā)靈感的九宮格建筑、功夫熊貓阿寶主題的火鍋、火鍋實驗室、火鍋民宿……火鍋元素遍布在沸騰里的各個角落，由青山周平等一眾知名設計師打造，特具特色。

　　沸騰里同時也是全國 個嵌入功夫熊貓場景的商業(yè)街。項目建成投用后，餓了么將在沸騰里權威首發(fā)沸騰火鍋指數(shù)。

　　毫無疑問，既能看功夫熊貓，又能吃火鍋的沸騰里將成為成都旅游的新網(wǎng)紅地標。

　　火鍋業(yè)態(tài)的拓展是一種行業(yè)跨界的共生，也是一種融合的藝術，更是餐飲界未來的大勢所趨。

　　火鍋行業(yè)的內(nèi)卷還在繼續(xù)。

　　如今想要經(jīng)營一家餐廳，必須得十項全能。從現(xiàn)階段來看，每一家都在努力奔跑，然而步子邁得太大容易摔跤，步子邁得太小又容易掉隊。至于往哪一個方向奔跑，又是另一門藝術了。

　　火鍋行業(yè)的馬拉松之戰(zhàn)還將持續(xù)數(shù)年，笑到 后的才是真正的贏家……