瘋狂內卷！新式茶飲品牌們該如何突圍？

哪怕是在疫情不定時造訪的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進，融資輪次和金額都創(chuàng)下了歷史新高，誕生了“新式茶飲 股”和 個“2萬店”的茶飲品牌。

　　與此同時，新式茶飲瘋狂內卷，甚至連網紅品牌茶顏悅色亦遭遇閉店危機。

　　2021年的新式茶飲行業(yè)可謂熱鬧非凡。

　　本文看點：

1.現(xiàn)制茶飲市場的發(fā)展前景以及趨勢

　　2.喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時代”下的市場競爭格局

　　3.新式茶飲細分品類及產品有哪些創(chuàng)新方向

　　4.頭部品牌引領了什么樣的模式之變

　　“高鐵奶茶上線，日均售3000杯，還常常斷貨！”

　　“喜茶首次控股投資，5個月第五次出手”

　　“茶顏悅色集中閉店七八十家”

　　“奈雪的茶因食安問題股價創(chuàng)新低”

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　　本月這些茶飲圈的新聞放在一起來看，明顯是幾家歡樂幾家愁。不過這些新聞背后折射出了一個不可否認的事實，那就是新式茶飲賽道熱度依舊，即將過完的2021年，又是新式茶飲狂飆猛進的一年。

　　MOB研究院數(shù)據表明，高端茶飲品牌的CR5已經超過了50%，馬太效應初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。

　　而在中端茶飲賽道上，品牌卡位戰(zhàn)亦十分激烈，新品牌層出不窮，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時領跑。低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵，下沉市場的其他眾多茶飲品牌表現(xiàn)也不錯，譬如益禾堂、甜啦啦等創(chuàng)新不斷，一直在奮勇直追。

　　與此同時，茶飲資本市場正在尋找新的投資標的。紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

　　不過，高倒閉率亦在茶飲行業(yè)中廣泛存在，內卷極其嚴重。

　　回顧2021年，新式茶飲行業(yè)總體呈現(xiàn)出以下特征，且容觀察君細細道來。

　　1、新式茶飲進入“寡頭時代”

　　短短數(shù)年間，“新式茶飲”一躍成為全民關注的爆紅品類，市場規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭搶著下注。但高速發(fā)展之后，新式茶飲市場也暴露出不少問題，整體發(fā)展態(tài)勢和市場格局呈現(xiàn)出以下趨勢。

　　1.新式茶飲增速進入階段性放緩

　　《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預計到2025年將達到人民幣3400億元，復合年增長率為24.5%。

　　不過業(yè)內人士預測，考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長引發(fā)管理性風險，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。

　　2.高低端市場進入“寡頭時代”

　　一般來說，根據人均消費位價，新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個層級市場，高端市場人均消費在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表；中端是人均10~20元，市場占比更大，代表品牌也 多，比如1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。

　　（1）喜茶和奈雪的茶，“雙寡頭”戰(zhàn)略分野

　　目前，新式茶飲高端市場已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。

　　今年6月，開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”，聚焦女性客群的奈雪的茶在港股上市?！办`感之茶”喜茶雖沒上市，但融資消息不斷，7月新一輪巨額融資后估值高達600億。兩家均是直營經營模式，門店數(shù)量也不相上下，截至11月，奈雪門店達到了710+、喜茶達到了850+。

　　但兩家的發(fā)展模式卻慢慢呈現(xiàn)出不同，奈雪在港股上市成為“新式茶飲 股”后，繼續(xù)落實“加密”的策略，重點在一線、新一線和部分二線城市加大門店密度。尤其是重點加碼門店更小的“PRO茶飲店”，2021年全年，預計新開大約350家店，其中絕大多數(shù)為PRO茶飲店。

　　雖然其在資本市場這半年來的表現(xiàn)不及預期，前不久，“奈雪的茶”還發(fā)出了“盈利預警”，但奈雪的茶表示隨著門店規(guī)模的壯大和運營能力的提升，其門店經營效率和盈利能力有望得到進一步提升。

　　而喜茶這邊則開啟“投投投”模式，不斷以入股、控股等方式投資新式茶飲及供應鏈品牌，不斷擴展自己的業(yè)務邊界。更近一次是本月，首次控股投資新式茶飲品牌“野萃山”，這是其自今年7月以來，公開可查的第5次對外投資事件。

　　在此之前，其還分別投了新國潮預調酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。

　　從這個節(jié)奏不難看出，投資是喜茶當下的重點動作，咖啡、酒、燕麥奶等品類也顯現(xiàn)出明確的產業(yè)投資方向，而且這些品牌都屬于各自領域的黑馬新秀，在各自賽道的供應鏈上享有一定的優(yōu)勢。由此可見，喜茶“跨界+”的發(fā)展模式越來越清晰了。

　?。?）中端市場品牌卡位賽激烈

　　中端茶飲市場規(guī)模更大，玩家也 多，品牌卡位激烈，新品牌層出不窮。觀察君盤點了門店超1000家的中端新式茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門店數(shù)排名前三。接下來則是茶百道、1點點、滬上阿姨等。

　　書亦燒仙草誕生于2007年，主打燒仙草產品，目前門店7000+，僅次于門店數(shù) 多的蜜雪冰城，可謂是從細分品類做大做強的典型代表。得益于特有的差異化定位，書亦燒仙草這兩年發(fā)展速度很快，其門店幾乎都是更近三年開出的，紅餐品牌研究院數(shù)據表明，書亦燒仙草2020年新增門店3000+，今年至今已開店1500+家。

　　古茗是一家聚焦低線市場，以高性價比水果茶為定位的品牌，目前有5500+門店，2020年新增門店1300多家，今年至今開了1300多家。其實，2017年它才只有600+店，4年時間門店數(shù)足足翻了10倍。

　　哪怕是在疫情比較嚴重的2020年和2021年，古茗的開店速度依然未見放緩，可見古茗的品牌實力著實不容小覷。

　　著名營銷專家小馬宋認為古茗之所以能夠成功，是因為它形成了特有的戰(zhàn)略定位，比如一切以加盟商的利益優(yōu)先，讓加盟商賺錢，自然主動上門加盟的就多；而且對加盟商有特有的挑選標準和區(qū)域開店原則；倉儲物流和配送體系建設等自己參與……

　　當然，還有一些中端茶飲品牌門店數(shù)沒有突破1000，但品牌影響力卻很大，比如茶顏悅色，走直營模式，目前門店390+，絕大多數(shù)都開在長沙當?shù)?，且其門店已成為很多游客到長沙之后必去的打卡地標，現(xiàn)如今也在逐漸向武漢等城市擴張。

　　茶顏悅色的崛起跟它足夠差異化的“中國風”定位有很大關系，同時深耕長沙密集開店形成了規(guī)模效應，不出長沙的開店策略無形中又助長了品牌的稀缺性，讓品牌聲量得以快速提升。

　　當大家早已習慣茶顏悅色因為各種大排長隊的消息而頻頻沖上熱搜時，茶顏悅色此前宣布臨時關閉87家“布局太密集”的門店消息則顯得頗為意外，不過這也著實為疫情下的無奈之舉。在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良看來，疫情之下臨時關店的舉措之所以會受到廣泛關注，主要是因為“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣?！?br />
　　此外還有茶百道、新時沏、快樂檸檬等品牌，在中端消費市場的表現(xiàn)也比較搶眼。

　　另一些新秀品牌也來勢洶洶，比如同樣定位“新國風”的霸王茶姬，發(fā)源于云南，以原葉鮮奶茶為特色，重點布局西南茶飲市場。在今年，其3個月內連獲2輪融資，總融資金額超3億元，目前門店達到了380+。

　　霸王茶姬之所以被資本關注，觀察君認為主要是因為它抓住了奶茶升級的機會點，將奶茶做深度升級，打造出了原葉鮮奶茶，突破了奶茶固有味型；同時又采用大單品策略，迅速搶占了消費認知。

　?。?）低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵

　　蜜雪冰城 早從鄭州起家，主打下沉市場，在2020年實現(xiàn)了65億元銷售額的業(yè)績。今年，通過一首華與華為之創(chuàng)作的主題曲，蜜雪冰城順利引發(fā)了大范圍且高強度的傳播，極大地提升了品牌知名度。

　　本就在三四五線已經有扎實基礎的蜜雪冰城，如今也趁勢迅速打入一二線城市，門店擴張速度非常快。早在今年十月份，蜜雪冰城就對外宣稱其門店突破2萬家，成為茶飲行業(yè)中頭個門店破2萬家的國民級茶飲品牌。

　　蜜雪冰城店鋪除了茶飲外，還銷售冰淇淋甜筒等產品，價格多在10元以內，是國內主流現(xiàn)制茶飲品牌中，價格 低的一家，價格競爭優(yōu)勢很大。

　　前不久有消息稱，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進行輔導，如果上市成功，蜜雪冰城將成為“新式茶飲第二股”。

　　目前，蜜雪冰城在低端茶飲市場斷層 ，跟隨其后的益禾堂、甜啦啦，門店分別是5200+、3300+。此二者的門店60%以上都分布在三四五線城市，但側重區(qū)域不同，益禾堂主要聚集在廣東、廣西、湖南、福建等南方市場，甜啦啦則穩(wěn)踞安徽、河南等中部地區(qū)市場。

　　2、水果茶仍是主流，水果越用越小眾

　　紅餐品牌研究院數(shù)據表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產品中，水果茶產品的占比非常高，達到了39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例。可見，水果茶依然是茶飲門店中的中流砥柱，是提升門店銷售額的重要因素。

　　基于此，益禾堂、古茗、滬上阿姨等品牌，今年都在發(fā)力水果茶。正如益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅所說，“消費市場現(xiàn)在避不開水果茶，對水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的。”

　　而相比前幾年，今年的水果茶又呈現(xiàn)出了以下幾大明顯的趨勢。

　　1.水果茶朝著鮮果茶升級

　　受制于價格等種種因素，此前很多下沉市場的水果茶使用的水果并不一定全為鮮果，而如今這一現(xiàn)象得到了很大的改觀，諸多茶飲品牌紛紛開始將水果升級為鮮果。

　　在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購買欲，拍照打卡也好看；其次，鮮果容易做出價值感，能提升客單價。

　　尤其是在下沉市場，水果茶迎來了一輪“升級潮”。比如人均不到十元的益禾堂，今年也開始押注“鮮果茶賽道”，一改以往烤奶茶長居C位的局面，取而代之的是新果茶，新版菜單上，共計30多個SKU，使用鮮果的產品占到了16個，占比超過50%。

　　據其某店的店員介紹，目前鮮果茶的銷量占比接近50%，客單價也從8元提到了11元。

　　在觀察君看來，水果茶更考驗品牌標準化出品能力和供應鏈管理能力。如果品牌在這些層面能力不足而盲目去跟風做水果茶的話，其實未必是好事。

　　2.小眾水果開始出圈

　　今年，水果茶“內卷”嚴重，其激烈競爭態(tài)勢從油柑、黃皮的意外走紅便可見一斑。因為能用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過了，而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。

　　今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產品，才上新一周，該產品的銷量占比就超過20%，甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓，反響這么好，奈雪趁熱繼續(xù)追擊。

　　緊接著5月，喜茶也推出油柑系列產品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結合。隨后引發(fā)多個茶飲品牌、咖啡品牌關注并跟進。

　　油柑，是一款主產于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動，這款小眾水果立即在全國引爆。價格水漲船高，從去年常規(guī)時期的8元/斤，漲至今年 高時的40元/斤?！坝透虜嘭洝q價”甚至一度引起了社會新聞的大量關注。

　　接棒油柑而爆紅的，是黃皮。這種水果盛產于我國兩廣地區(qū)，外觀酷似龍眼，既有蘋果的酸味，又有檸檬的香氣，是著名的“嶺南佳果”之一。但因皮薄易損不便于運輸，所以少有北方人知曉，屬于小眾水果。

　　或是受了油柑的啟發(fā)，品牌商們都想搶“首發(fā)”的紅利，幾乎是在一周之內，紛紛推出黃皮相關新品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品；緊接著，喜茶上架多肉黃皮仙露；奈雪的茶旗下臺蓋上新滿滿小黃皮；樂樂茶推出手搗多肉黃皮……

　　不出所料，此輪黃皮的戰(zhàn)績也不錯，大家普遍反映銷量可觀。喜茶上線僅5天，三款黃皮飲品的全國銷量已超過30萬杯。

　　觀察君總結，油柑和黃皮這兩種小眾水果之所以會火，主要有幾方面原因：

　　一是這類水果本身有差異化記憶點，比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容其“3秒微澀，5秒回甘”，給消費者新鮮感和驚喜感，突破了茶飲店水果茶的固有口感認知。

　　其次，有話題度。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效，有的消費者喝完出現(xiàn)腹瀉，被網友解讀為“排毒、減肥”，由此引發(fā)了話題傳播。

　　這兩種水果的走紅，也讓飲品圈用小眾水果的風潮開始盛行，比如佛手柑、無花果、龍眼、杏子、柿子等都開始出現(xiàn)在茶飲中。更近，奈雪還推出了可以喝的“冰糖葫蘆“——霸氣山楂草莓。

　　3.食材刮起東南亞風

　　除了小眾水果之外，越來越多的品牌借勢“東南亞風”。

　　這一點從年初“泰綠檸檬茶”的爆火就可看出來。起初，北京一家手打檸檬茶店推出該產品后，不久就榮登大眾點評北京飲品店熱門榜第1名。而后這種泰國風味的檸檬茶，從北京風靡到全國。

　　本身檸檬茶就處于熱度高漲階段，而具有鮮明顏色的“泰綠”（泰國綠茶），正好又豐富了檸檬茶的視覺和風味呈現(xiàn)，特別是與“原諒綠”綁定，一杯“小綠水”頓時就有了傳播價值，也增加了營銷空間。

　　觀察君認為，茶飲圈之所以刮起“東南亞風”，這其中也有泰式美食文化潮的助力。受地理位置等因素的影響，泰國的飲食文化在國內本身就有群眾基礎，如今東南亞食材又成為了茶飲創(chuàng)新的靈感庫，而從東南亞食材中找靈感，也成為今年茶飲品牌創(chuàng)新的不二法寶。

　　比如6月奈雪推出“生椰斑斕”系列產品，號稱“帶你一秒度假到東南亞”，“生椰+斑斕+糯米飯”的產品思路，就源于東南亞美食風味。斑斕葉是一種非常典型的東南亞特色食材，有特有的糯香，在當?shù)貞梅浅V泛。

　　此外，東南亞特色美食“椰漿芒果糯米飯”和甜品“泡魯達”，也在飲品圈被完美復刻。比如喜茶的“芒椰糯米飯”，益禾堂的“楊枝雪米飯”，蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”，古茗的“芒果糯糯”等。

　　泡魯達是緬甸、泰國一帶的甜品，早就在云南地區(qū)流行，今年滬上阿姨、古茗等也集中推出了相關產品，保留了既有的椰乳、芒果、面包干等食材，同時加入了具有品牌特色的小料，這種微創(chuàng)新讓消費者耳目一新。

　　觀察君認為，東南亞風情流行帶來的啟示是，地域美食+飲品，也可能成就爆款，比如西北的甜醅子奶茶、福建的海石花奶茶等。

　　4.小料越來越豐富

　　今年在茶飲界有個笑話，就是說奶茶越來越像“八寶粥”了，“一杯飲品里，珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅豆、花生、燒仙草、茶凍等等都可以加，沒有搭配，不講武德，八寶粥都自愧不如，一杯不飽就算輸?！?br />
　　事實上，新式茶飲品牌上新，確實有了“加加加”的趨勢，不僅種類增多，而且使用范圍擴大，從頭到腳都不放過，比如奶油頂，原本只有白色奶油，加點碧根果碎或者焦糖醬，現(xiàn)如今，馬卡龍碎、餅干、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……都會出現(xiàn)在奶油頂上。更近，奈雪又對麥麗素下手了。

　　小料越多，口感越豐富，已成為同質化競爭下不少品牌的產品策略，創(chuàng)新升級、打造超值感都要拼小料。有的品牌甚至打出“半杯都是料”的slogan。

　　不過好的加料，是各種原料之間碰撞出新的火花，實現(xiàn)1+1＞2的效果，但如果單純粗暴地加，為了豐富而豐富就難逃油膩感了。

　　同時，我們也發(fā)現(xiàn)，搭配奶茶的五谷類小料更普遍了，除了芋泥、紫薯這種經典小料，南瓜、蕎麥、青稞、麥仁等都開始被應用。更近，奈雪推出了全球自創(chuàng)的燕麥雪頂。喜茶推出芋泥系列產品，首次運用了紫米麻薯。

　　而隨著小料的地位越來越重，新的小料也不斷被挖掘。

　　今年一款叫“爆爆珠”（也有叫爆爆彈、雪精靈的）的小料悄然走紅。小紅書上單篇筆記有近10萬點贊、2000多條詢問評論。

　　被推薦 多的款是將紅豆、青稞、黑米、燕麥等谷物包在一層透明的皮里，看起來晶瑩剔透，吃起來外脆內糯雙重口感。不少茶飲店都上架了這款小料，如滬上阿姨的谷谷爆珠、雅克雅思的龍珠。古茗、CoCo都可等品牌還對其進行了升級。

　　5.包裝創(chuàng)意越來越大膽

　　產品內卷，怎能放過包裝？今年以來，品牌在設計概念和包裝形態(tài)上的創(chuàng)新也頻出奇招。

　　比如今年夏天甜啦啦推出的“1桶水果茶”，上市當天售出40萬杯，一周累計銷量280萬杯，幾乎每家門店都斷貨、限購。品牌創(chuàng)始人王偉說，該新品熱賣，主要因為“桶裝”包裝。

　　把常見的杯子改成水桶，并且容量達到了1000ml，搭配一個“提手”，不用包裝袋，直接拎著走，在街頭十分拉風有趣。再加上僅售10元，新品上市還買一送一，引起了大量關注。

　　桶裝水果茶后續(xù)被多品牌跟進。進入秋冬，“大桶裝”的形式又蔓延到奶茶里，因為體積大可以添加更多小料，種類豐富、高性價比依然是“大桶裝”的主要賣點。

　　包裝大膽的另一個表現(xiàn)是“一整顆水果直接賣”，可能是受“生椰美式”的啟發(fā)，有一些咖啡館把咖啡倒進一顆完整的椰子中，插入吸管即可飲用。喜茶10月份就推出了“整顆椰子”，并把這個玩法升級為“整顆菠蘿”，將整個菠蘿掏空盛放飲品，再做一些外部裝飾。

　　不得不說，茶飲的社交屬性比較強，哪怕一個創(chuàng)意的包裝有時都能成就一款爆品產品。

　　觀察君認為，今年新式茶飲的產品創(chuàng)新，除了上述幾個比較明顯的點，整體的大方向是越來越趨向于健康、養(yǎng)生。比如水果茶占據半壁江山，背后的消費心理其實是喝果茶更有益健康（沒有奶茶那么高熱量）；比如油柑和黃皮走紅，本質上是宣傳文案上安利的“清腸、通便、去火”功效令年輕人心動。

　　三、檸檬茶成細分風口

　　1.融資、斷貨成檸檬茶品類關鍵詞

　　今年細分茶飲賽道中更大的贏家非檸檬茶莫屬。 直觀的表現(xiàn)就是“融資、斷貨”成該品類關鍵詞。紅餐品牌研究院統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年檸檬茶賽道涌現(xiàn)出4筆融資事件，具體如下圖。

　　光是檸檬茶融資次數(shù)就占到了整個茶飲品類融資筆數(shù)的12.5%，其中更是有“超億”的巨額，不難看出資本對檸檬茶的偏好。

　　另一方面，5月份，喜茶一口氣推出4款檸檬茶產品，上市首日就賣出近40萬杯，徹底把檸檬茶的熱度推向了頂峰。

　　與此同時，其他茶飲品牌相繼跟進，多個品牌的檸檬茶產品在門店爆單。而原本以檸檬茶為主打的茶飲店趁熱打鐵，門店擴張?zhí)崴伲袌龈钦Q生了一批新的檸檬茶品牌。

　　紅餐品牌研究院數(shù)據表明，門店數(shù)過百家的檸檬茶品牌達到了9個，門店數(shù) 多的快樂檸檬接近1000家，桂源鋪門店數(shù)突破300家，后起之秀LINLEE門店數(shù)也突破了500家。

　　而來自長沙的新銳品牌檸季，正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新故事。今年2月份才開出頭家店，短短四個月便開出了150多家店，如今已近200家。7月份又拿到了字節(jié)跳動的數(shù)千萬元融資，一時之間風光無兩。據了解，檸季在街邊密集開店的策略，和茶顏悅色當初所采取的擴店策略如出一轍，在資本的助力下，相信檸季的門店擴張速度還會持續(xù)加速。

　　可以說，檸檬茶的爆發(fā)是幾方因素合力的結果：首先是檸檬茶本身已經過數(shù)年發(fā)展，從七八十年代的茶餐廳到2017年后以快樂檸檬為代表的專營店，消費者市場教育已經完成，整個產業(yè)鏈也相對成熟；其次則是資本的助力；再者即為頭部品牌“爆單效應”的加持。在種種因素的加持下， 終引爆了這一細分品類。

　　紅餐品牌研究院預估，到2021年底，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家，而這一數(shù)值在2020年還只是3000多家。按照此趨勢，2021年檸檬茶市場規(guī)模預計在百億元以內。

　　但同時，經營者也需意識到，檸檬茶有多火，做檸檬茶品牌就有多難。

　　因為入局門檻低，誰都能做，反倒是品牌不容易做出特色。雖然今年“手打”成檸檬茶新賣點，但在實現(xiàn)門店標準化上難度不是一般大，畢竟“爆錘”“手作”不僅十分依賴人工，對出品標準要求也很高。

　　而且隨著檸檬茶的火熱，后端食材供應勢必變得緊俏，就拿現(xiàn)在檸檬茶門店 常用的香水檸檬來說，要想找到既有品質又穩(wěn)定的貨源并非易事。所以，跟風檸檬茶，得先想好如何解決同質化、創(chuàng)意從哪來和供應鏈是否穩(wěn)定等問題。

　　2.楊枝甘露&燒仙草品牌，細分品類迅速崛起

　　說完了檸檬茶，我們來說說其他細分品類。很大程度上，茶飲業(yè)的品類細分，是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。

　　7分甜，是一個發(fā)跡于蘇州，聚焦芒果飲品的茶飲品牌。目前已有門店1000+，而在2019年其門店也才不到200家。觀察君發(fā)現(xiàn)，7分甜在聚焦為芒果細分品類之后，發(fā)展才步入了快車道。新形象（黃色vi色+7的超級符號）換上之后，當月營業(yè)額就比上一年同期增長了180%，還順勢帶火了楊枝甘露的流行風潮。

　　燒仙草原本是福建閩南和臺灣地區(qū)的一種傳統(tǒng)特色飲品，而書亦燒仙草這個品牌，曾經的名字是書亦·85度TEA，2007年創(chuàng)始人王斌在成都開出頭家門店，售賣的產品主要就是燒仙草。

　　2015年左右，王斌考慮門店轉型方向，而后確定聚焦“燒仙草”品類，2017年更名為書亦燒仙草，并提出“半杯都是料”的slogan。頭家改名后的門店日營業(yè)額陡增，一天達到五六千，甚至上萬，隨之其當年門店數(shù)量便達到了300家，之后其開店速度更是迅速提升。

　　如今其門店達到了7000+，成為繼蜜雪冰城之后門店數(shù)量 多的茶飲品牌，朝著萬店規(guī)模迅速邁進，同時也帶火了燒仙草這個細分品類。

　　這兩個聚焦細分品類的成功案例給行業(yè)打了一針興奮劑，給后來者昭示了一個不成文的規(guī)則，即占領一個茶飲細分賽道，引領一種趨勢，便可帶來一波爆發(fā)式增長。而很多茶飲經營者也馬上跟進。所以我們可以看到，古茗、茶百道主打鮮果茶；滬上阿姨提出五谷茶賽道的概念，他們都是在極力塑造自己的品牌記憶點，以便搶占該細分賽道的頭把交椅。

　　3.接下來哪個細分品類會火？

　　未來哪個細分品類有可能會火？既然芒果、檸檬能火，那是不是也能聚焦荔枝、桃子、草莓這些賣得好的水果？

　　觀察君覺得未必，看看現(xiàn)在流行的細分品類，7分甜的主打楊枝甘露，本身就是一道傳統(tǒng)的港式甜品，擁有較高的認知度和接受度，飲品品牌只是給它換了一種杯裝的形式呈現(xiàn)。

　　檸檬茶、燒仙草也一樣，本身都擁有一定的市場普及度，飲品品牌創(chuàng)新了表現(xiàn)形式，加上連鎖門店的發(fā)展，讓消費者更容易觸達，在這些要素的合力助推下，他們才得以爆紅。

　　所以，尋找細分品類作為突破口，前提是要有廣泛的消費認知，定位過細則會阻擋大部分顧客，也不利于傳播。比如有品牌定位細分到榴蓮等賽道，就會讓受眾群體顯得過于小眾。

　　正如小馬宋所說，戰(zhàn)略選擇一定是聚焦到你的資源稟賦（就是你的企業(yè)擅長什么）上，這樣才能發(fā)揮你的長處并形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。比如自己奶茶銷量巨大，就不要生硬去聚焦水果茶。我們也看到，不管是7分甜還是書亦，都是基于品牌基因的順理成章。

　　所以，觀察君認為細分定位的核心還是要挖掘自己的特有價值，再有市場基礎的產品，也要符合自身的優(yōu)勢和積累，一味跟風只能死得更快。

　　四、創(chuàng)而優(yōu)則投，新式茶飲開啟“茶飲+X”跨品類發(fā)展

　　今年，茶飲界還有一個非常顯著的現(xiàn)象，就是頭部茶飲品牌紛紛開啟“角色轉換”，從被投的創(chuàng)業(yè)者，轉變成花錢的投資人身份，喜茶表現(xiàn)得 為明顯。

　　有報道顯示，11月份新式茶飲品牌“野萃山”關聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司發(fā)生工商變更，新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責任公司等為股東，持股60％是公司 大股東，同時，新增喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長。

　　據了解，野萃山成立于2019年，是一家主打“分子果汁”（是一種可用數(shù)字精準控制標準化過程，結合分子料理的現(xiàn)代技術出品）的果汁飲品品牌。這也是喜茶首次對外的控股投資。

　　而僅僅半個月前，喜茶聯(lián)合BAI資本及番茄資本，共同領投新國潮預調酒品牌「WAT」的A輪融資。WAT創(chuàng)立于2019年，定位為“好喝、好看、好玩”的創(chuàng)新雞尾酒產品。

　　同月，喜茶入股了新式茶飲品牌和気桃桃。和気桃桃成立于2019年，專注于桃桃飲物與和風小食，自創(chuàng)麻薯奶茶。此前，和気桃桃曾因一款將“整顆桃子奶凍放在桃子冰沙上”的屁桃茶而走紅于網絡。

　　再往前，喜茶入股了安徽綠番茄生物科技有限責任公司，該公司旗下品牌為野生植物YePlant，這是創(chuàng)立于2020年的一個植物基品牌，主營產品為燕麥奶。成立至今不到一年，已成為全國第二大的to B燕麥奶供應商。7月，喜茶還領投了精品咖啡品牌Seesaw的A+輪過億元融資。

　　除了喜茶外，奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌都轉換身份，做起了投資。

　　近日有消息稱，奈雪的茶以3864萬元入股田野股份，這是奈雪的茶上市之后的 筆對外投資。田野股份這家公司是新三板的掛牌公司，專業(yè)從事熱帶果蔬的加工，主要產品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。

　　蜜雪冰城剛在9月成立了雪王投資有限責任公司，一個月后便入股了廣東匯茶。匯茶品牌創(chuàng)立于2015年初，總部位于廣東東莞，是業(yè)內連續(xù)七年專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，分店主要分布在廣東及海南。有消息稱其拿到了融資后，未來三年計劃開出千店。

　　而另一盤踞于長沙的品牌茶顏悅色，則將橄欖枝拋給了另一家湖南本地的茶飲品牌“果呀呀”，這是一家水果茶及甜點產品銷售服務商，專注于餐飲美食服務領域，主要為用戶提供面包甜點、水果茶等甜點食品。

　　創(chuàng)而優(yōu)則投，儼然已經成為多個新式茶飲品牌的選擇，而這種身份轉變被外界普遍解讀為，在新式茶飲行業(yè)競爭加劇、不斷分化的趨勢下，這是茶飲品牌整合資源的一種選擇。

　　觀察君認為，資源整合是企業(yè)發(fā)展壯大必走的一步棋，從中也能看出，新式茶飲品牌開始轉向“茶飲+X”的跨品類發(fā)展模式。

　　隨著市場競爭不斷加劇，頭部茶飲品牌同樣也面臨著品牌熱度如何維持，如何長久吸引消費者的挑戰(zhàn)，“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品類發(fā)展模式，已成為他們新的增長策略。

　　事實上，我們也看到，喜茶從去年起就不斷加碼瓶裝飲料業(yè)務，并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產品；今年8月，喜茶推出咖啡系列產品。正如灼識咨詢合伙人朱悅所說，喜茶一系列舉動的本質是在尋求業(yè)務的第二增長曲線。

　　而布局咖啡賽道的新式茶飲品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點點、古茗、七分甜等都推出了各自的“創(chuàng)意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都專門創(chuàng)立了子品牌來做（幸運咖和CoCo Café）。

　　更近，觀察君還注意到蜜雪冰城新增“幸運小食部”商標信息，申請日期為11月8日，或預示著蜜雪冰城打算要跨界做小吃。而此前蜜雪冰城就在鄭州開設了頭家體驗店，增加了炸串等品類。

　　在內卷如此嚴重的背景下，頭部茶飲品牌們都在紛紛尋找第二曲線，可這些跨界嘗試的門檻很高，中小型茶飲品牌未必做得來。這也意味著，在新式茶飲領域，未來強者更強，弱者更弱的馬太效應無疑將會被更加凸顯。

　　小結

　　在資本的加持下，新式茶飲賽道持續(xù)火熱，茶飲品牌瘋狂擴張，但與此同時也暴露出不少問題，尤為突出的就是食品安全問題頻發(fā)，頭部品牌也不能幸免。

　　9月3日，喜茶上海一門店被曝光店員拿錯飲料給顧客喝，導致顧客喝下后入院洗胃，相關話題沖上熱搜 。而本月初，奈雪的茶被曝光上海一門店銷售過期食品，被罰款5萬元，這一事故直接影響了奈雪股價的波動。

　　頭部直營品牌尚且如此，大量加盟的中小品牌可想而知。在認知爭奪戰(zhàn)進入白熱化的新式茶飲領域，出現(xiàn)此類食安問題，將對品牌造成重大影響。

　　食安問題不容忽視，所以，也再次給經營者敲響警鐘，一味追求開店數(shù)量不注重食品安全終究跑不遠。

　　而從上述趨勢解讀中，我們也能get到，新式茶飲品牌未來的競爭核心，將集中在資源整合能力、服務體系及供應鏈完整度這幾方面。同時也意味著，接下來要穩(wěn)坐茶飲頭部品牌的寶座不是那么容易的事情了。