新消費時代,餐飲行業(yè)如何利用場景體驗打造法則?

時間:2021/7/23 10:10:36 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下,互聯(lián)網(wǎng)成為一個巨大的信息庫和信息交換中心,人們獲取信息的渠道變得豐富,信息的富足讓注意力成為稀缺資源,品牌要抓住消費者的眼球越來越難,真正適合品牌的好創(chuàng)意更是稀缺。

餐飲行業(yè)的變化是巨大的。通過跨界聯(lián)名不斷拓寬品牌消費場景的喜茶,以及成功打造餐飲屆迪士尼的文和友,他們幾乎是近兩年所有餐飲人關(guān)注的焦點,也躋身消費主力軍——年輕消費者 愛的餐飲品牌之中。

新消費時代,餐飲行業(yè)如何利用場景體驗打造法則?

無論是喜茶還是文和友,他們對場景體驗別出心裁的打造,是他們獲得關(guān)注與成功的重要原因之一。合理利用場景體驗的打造法則,讓餐飲空間煥發(fā)新的活力,已經(jīng)成為餐飲行業(yè)發(fā)展的趨勢。

  新消費時代

  新趨勢是新時代到來的必然結(jié)果

  ——這是一個什么樣的時代?

  在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下,互聯(lián)網(wǎng)成為一個巨大的信息庫和信息交換中心,人們獲取信息的渠道變得豐富,信息的富足讓注意力成為稀缺資源,品牌要抓住消費者的眼球越來越難,真正適合品牌的好創(chuàng)意更是稀缺。

  同時,在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),工業(yè)經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后,體驗經(jīng)濟(jì)成為人類第四個經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段,于是注重顧客體驗的經(jīng)濟(jì)活動成為獲取顧客的關(guān)鍵。

  體驗經(jīng)濟(jì)雖然全新的概念,但是它隨著時代的發(fā)展開始席卷更多行業(yè),餐飲行業(yè)正是其中之一。為什么購物中心會比百貨商場更受歡迎?為什么年輕消費者愛去網(wǎng)紅店消費和拍照?

  新時代的消費由被動到主動,主動到互動,越來越強(qiáng)調(diào)用戶的參與及親身體驗。這種情況出現(xiàn)的根源其實是消費者的消費本質(zhì)——消費的習(xí)慣和觀念得到重塑。

  消費的本質(zhì)

  在過去經(jīng)濟(jì)不好的時期,數(shù)量滿足是 位,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品質(zhì)滿足超越數(shù)量滿足受到關(guān)注,而在如今經(jīng)濟(jì)富足情況下,數(shù)量和品質(zhì)都滿足后,心理滿足躍居前列。

  而心理滿足,本質(zhì)就是情緒滿足。

  情緒是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗的統(tǒng)稱,是人對客觀事物的態(tài)度和其相對應(yīng)的行為反應(yīng),通常認(rèn)為,情緒是以個體愿望和需要為中介的一種心理活動。而消費的存在就是為了解決問題和滿足需求。

  人們大多都是情緒的奴隸,由情緒來帶動消費已經(jīng)是一種常態(tài)。比起“我需要”所以去購買,“我想要”、“情感上得到滿足”更貼近消費者的心聲。

  美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出這樣的觀點:消費已成為衡量各種社會關(guān)系的新標(biāo)準(zhǔn)。而人是社會性動物,需要在群體中間尋找到一個合適的位置。

  消費是社會差別的標(biāo)志,人們熱衷在消費中體現(xiàn)個人價值,于是消費的選擇成為人們?nèi)觿澐值呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)之一,和展現(xiàn)社交資本的手段之一。消費者想去呈現(xiàn)什么樣的價值觀、信念和形象,想把自己劃分進(jìn)什么群體之中,如何定義自己,這正是情緒表達(dá)的重要部分。

  場景體驗7大法則

  根據(jù)新消費時代的特點和對消費本質(zhì)的探究

  我們總結(jié)出了場景體驗的7大法則:

  身份認(rèn)同

  根據(jù)法國哲學(xué)家讓?鮑德里亞對消費和價值的概念進(jìn)行的劃分,價值分為“使用價值”、“交換價值”、“象征價值”、“符號價值”,我們應(yīng)明確產(chǎn)品真實的價值是什么。

  人性的本質(zhì)始終是追求身份的認(rèn)同,消費者通過消費定義自己,在消費中展現(xiàn)自己的身份,讓品牌或者產(chǎn)品成為社交工具,且不同產(chǎn)品帶有不同的目的和任務(wù)。

  超級目的

  超級目的是消費時 深層次的目的,消費者的消費行為都源于超級目的。就像凡事都有表面問題和影子問題,影子問題通常是人們行為 強(qiáng)大的驅(qū)動力。關(guān)注 深層次的目的讓我們對消費者想要什么有更深入的了解。

  注重細(xì)節(jié)

  我們應(yīng)把消費體驗分解成細(xì)小的步驟和階段,可以通過客戶體驗地圖了解消費者消費時更多的細(xì)節(jié),打造接近 化的顧客體驗。

  例如,宜家為什么會賣1塊錢的冰激凌?

  宜家利用了心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼提出的“峰終定律”,高峰之后,終點出現(xiàn)得越迅速,這件事留給消費者的印象越深刻。

  宜家在收銀處的附近開設(shè)售賣1塊錢冰激凌的窗口,正是在客戶體驗地圖中捕獲到其他品牌沒有注意到的細(xì)節(jié),成功打造消費者喜愛的 化消費體驗。

  人情溫度

  忠于一個人要比忠于一個品牌容易得多,人與人之間共有的記憶更具象化、有溫度,也會讓消費者更容易成為回頭客。例如以社群運營聞名的美妝品牌完美日記,就是通過真人微信運營,給用戶營造親近、貼心的品牌形象,同時實現(xiàn)線上的推廣。

  輕松無壓

  為消費者提供需要的服務(wù),盡可能排除環(huán)境中的所有會降低消費者體驗的干擾,減少麻煩并且提高便利性,分清麻煩與儀式感,打造符合品牌調(diào)性的用餐氛圍,讓顧客在用餐時保持輕松無壓。

  感官滿足

  正所謂“顏值就是正義,美就是生產(chǎn)力”,年輕一代對視覺的追求越來越趨于 ?!熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過去,餐廳要全面發(fā)展,需要“色、香、味”俱全,感觀的滿足和味覺的滿足一樣重要。

  管理期望

  期望是大腦運行的基礎(chǔ),也是所有心痛的根源。消費者體驗到的大部分情緒——驚喜、開心、失望和后悔,全都來源于對產(chǎn)品、品牌的期望,所以餐廳在營銷推廣時要合理設(shè)定期望值,避免在消費者心中出現(xiàn)“賣家秀”、“買家秀”強(qiáng)烈對比的情況。

  每一個方法論背后都有其邏輯,個性時代下的場景體驗打造法則是消費者主權(quán)時代 體驗營造的核心邏輯,以原理和時代背景做支撐,這樣才能真正實際、合理給品牌、餐廳、產(chǎn)品創(chuàng)造更好的未來。