后疫情時期中國餐飲業(yè)如何加強國際表達

民以食為天，東西方皆如此。從食材的種植或養(yǎng)殖，到收購或出售，通過物流及冷藏運輸鏈，再加工或組合，進入酒店和各類餐館，打造品牌餐飲企業(yè)，而后上市投入交易……構(gòu)成了完整而清晰的餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，餐飲業(yè)不僅是民生的主要載體，而且也是城市產(chǎn)業(yè)和消費市場的重要舞臺。庚子年的新冠肺炎疫情，無疑對各國餐飲業(yè)打擊巨大，其負面影響甚至波及到民眾信心和其他行業(yè)。

　　而在中國已經(jīng)基本控制住疫情的前提下，復工復產(chǎn)的 個正確步驟也是盡快啟動城市餐飲業(yè)的復蘇。這條中國經(jīng)驗，對于目前已相對處于疫情低風險國家及地區(qū)的海外城市也是個鼓舞。需要指出的是：中華美食雖然享譽世界，但在前疫情時期也受到了巨大的沖擊；海外多個著名旅游城市一些有名、有經(jīng)營年份的特色餐館不得不停業(yè)。

　　如今已經(jīng)進入后疫情時期，中國餐飲業(yè)要重振雄風，就有必要加強國際表達能力。而這種表達能力包括：讓國際食客了解中國名菜的來歷而不至于對菜名產(chǎn)生莫名的誤解，讓海內(nèi)外民眾了解食材的良性生產(chǎn)及加工環(huán)境，選擇合適的時機到合適的國際市場選擇上市?？傊?，有必要增強中華美食的國際交流含金量。

　　對上海書展熱銷書中菜名尷尬的反思

　　今年8月的上海書展，是中國城市圖書市場復蘇的標志；國內(nèi)各大出版社紛紛攜精品圖書出場。其中，由同濟大學出版社推出的中德民間交往內(nèi)容圖書《阿福拜見老虎岳父》甚為熱銷。該書是主人公——德國留學生阿福在上海城市生活、學習和創(chuàng)業(yè)的全景式實錄，包括他以德國中產(chǎn)家庭成員的資格而成為了上海的上門女婿。中國學者、上海德國中心董事長夏建安先生稱贊該書為“緊扣時代的脈搏、促進不同國家之間的互相理解。兼具娛樂性、人情味和畫面感的敘事方式”；德國駐華大使葛策博士則評價說“衷心感謝阿福對德中關(guān)系作出的重要貢獻”。筆者在書展后通讀了該書，印象 深的卻是“菜名的誤解”。

　　書中記錄的一個文化排斥的就餐細節(jié)是：阿福的父母從德國來到上海和親家見面，自然受到了東方式的熱情招待。然而，借助翻譯軟件的直白式溝通是很困難的，甚至會加大彼此間的文化誤解。如海參，目前翻譯軟件直譯為德語就是“海黃瓜”，這其實是從形象而言的；色彩和口味絕不同于黃瓜這樣的蔬菜。還有軟件無法翻譯明白的，如阿福的父親就拒絕吃“口水雞”；因為他不明白怎么會有人在菜中留下了“口水”，居然還讓他品嘗。又如“獅子頭”，中國各大城市的餐館主菜單都有這道著名的淮揚菜，也是新中國 次國宴中的壓軸菜；日本、韓國以及東南亞的游客基本能接受，中國經(jīng)營者壓根都沒想到去翻譯好。但到了阿福母親的眼里就變成了天大的事，她誤解為中國人竟然會吃“獅子的腦袋”。

　　其實，二十年前筆者在接待海外知名大學學者時也遇到過類似的尷尬。如把松鼠鱖魚硬是翻譯成英語意思中的“螞蟻上樹”；把鱔魚翻譯成為“一種像蛇一樣的魚”，結(jié)果卻嚇壞了海外就餐者。這么多年過去，中國著名菜名或經(jīng)典菜單成為世界主要語言版本的工作卻沒什么具體進展，確實是需要加以補課的。

　　食材良性生產(chǎn)及加工環(huán)境的必要宣示

　　毫無疑問，餐飲業(yè)是城市吸引國際游客并擴大消費的 道風景。如果一個著名旅游城市，其目標客戶群已經(jīng)基本形成，就理應了解其基本思維。不可能寄托于國際游客充分理解中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)習慣，但經(jīng)營者可以加大了解對方。如海南的三亞等地，已成為俄羅斯游客避冬勝地。但俄羅斯游客和德國就餐者的消費習慣非常接近，就是看不得中國餐館現(xiàn)場的活殺魚、活殺雞和鴿子等。甚至還會向當?shù)芈糜喂芾聿块T投訴；這其實并不利于吸引回頭客。

　　毫無疑問，俄羅斯、德國等歐洲游客的消費能力明顯強于東南亞游客，歐洲游客也是日本、韓國及泰國等亞洲旅游強國的重點營銷客戶目標；在了解和尊重歐洲游客的消費習慣和思維方面，中國經(jīng)營者目前有必要向亞洲同行借鑒。當然在這方面中國也有經(jīng)典性的創(chuàng)新， 突出的案例就是李子柒視頻。她將有品位的生活方式融入人與自然的和諧之中。視頻中她的一雙巧手展示了綠色無污染的稻米、醬油、果醬等農(nóng)產(chǎn)品，從田間生產(chǎn)、加工、烹飪到餐桌享用的整個流程，連羊毛大氅、竹制家具、竹制龍頭、吊床，乃至口紅、胭脂等化妝品的生產(chǎn)也無所不能。

　　這和筆者記憶里韓流影視作品中營造的韓式美食相比，明顯更勝一籌。何況隨著信息科技的進步、手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，人們往往選擇在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時間，出門在外也不可能隨身攜帶一臺電視機，所以，手機上能看的東西往往是視頻。手機上的視頻與電視不大相同，電視節(jié)目往往是大明星，而視頻呢，只要上傳，就可以給全世界的人觀看，一種新的職業(yè)網(wǎng)紅就誕生了。這種方式值得餐飲業(yè)者重視。

　　一位美國青年學者這樣對筆者強調(diào)說：李子柒在當網(wǎng)紅賺錢養(yǎng)家的同時，大大宣傳了中國形象，比如活字印刷、孝道、高鐵、拉面等田園的詩意生活，將中國文化的美傳播到了全世界?！八哪康漠斎皇菫榱俗约汉湍棠袒钕氯ィ饬现?，卻是為自己的國家做出了不起的事情，要知道，有些從事教育的工作者花著國家的錢并沒有展示出中國文化的美，甚至讓外國留學生感到的是乏味無趣甚至難之又難，讓人唯恐避之不及，從這一點看來，她極為出色”。而筆者認為，對中國餐飲業(yè)食材良性生產(chǎn)及加工環(huán)境進行必要而有效的宣示，必將激勵可持續(xù)消費。

　　香港股市目前是內(nèi)地餐飲企業(yè)蓄水池

　　香港本身是東方美食之都，以包容性見長；其名望在國際旅游市場調(diào)研中連續(xù)數(shù)年都高于新加坡和吉隆坡。也正因為如此，香港股市對于餐飲業(yè)情有獨鐘。

　　歐美國家的知名餐飲業(yè)包括快餐連鎖企業(yè)，在亞洲股市的選擇上無一例外地把香港市場作為優(yōu)選。這方面，內(nèi)地餐飲企業(yè)近期也有了長足的進步。而以前餐飲企業(yè)一度存在著所謂的“上市魔咒”，在上海股市的吸引力也不及獨角獸等科創(chuàng)企業(yè)。不過，香港經(jīng)濟學家的分析是：傳統(tǒng)餐飲存在質(zhì)量管控、盈利難兩大問題。

　　眼下，從已經(jīng)成功上市的內(nèi)地知名餐飲企業(yè)的表現(xiàn)來看，這兩大難題得到了初步解決。其中，采取符合國際慣例的管理和經(jīng)營手段是必由之路。海底撈國際控股有限公司（海底撈）2019年9月26日在香港交易所主板掛牌上市，發(fā)行價為每股17.8港元，10月11日收報每股35.6港元。又如，九毛九之所以緊跟海底撈去香港上市，也因為對比A股，港股對餐飲行業(yè)的關(guān)注度更高，即餐飲企業(yè)去港股上市更容易獲得資本的關(guān)注。

　　不過，香港股市成為內(nèi)地餐飲企業(yè)的資金蓄水池是有明確條件的。不妨以九毛九的上市為例，來做一個基本的分析。首先，目標企業(yè)的客戶群體基本鎖定青年消費者。需要說明的是：“九毛九”本是晉商的諺語，形容精打細算；即能省一分錢就是九毛九，而決不會花一元錢。在香港成功上市的餐飲企業(yè)九毛九， 初是山西經(jīng)營者在海口開設(shè)的山西面館；后不斷擴大業(yè)務品種而在華南成為連鎖企業(yè)。如今這家25歲的知名餐飲企業(yè)，其旗下五個品牌、除了九毛九山西手工面，其余品牌都是以年輕人為目標客群。換言之，整體風格、品牌文化、選址定位，都在契合年輕客群的消費習慣；而年輕人消費頻次高、需求大，是餐飲消費的主力。

　　同時根據(jù)香港資本市場的國際化要求：九毛九在廣東、海南和湖北三處均建立了中央廚房，大部分工作可以通過中央廚房完成，提高了原料采購、品質(zhì)管控及店鋪運營等多個環(huán)節(jié)的效率，提供穩(wěn)定良好的用戶體驗。也就是說：中央廚房供應鏈系統(tǒng)的設(shè)置，賦予了企業(yè)極強的競爭力和對戰(zhàn)略投資的吸引力。另一方面則在于盈利的穩(wěn)定性，九毛九約七成收入來自廣東市場。廣東市場消費力強、包容性高，企業(yè)在廣東穩(wěn)固的市場份額長期以來為它帶來了穩(wěn)定可觀的盈利。

　　由此可見，目標群體、供應鏈系統(tǒng)和相對穩(wěn)固的市場，是內(nèi)地餐飲企業(yè)獲得香港股市投資者青睞的要素。因此，從筆者的觀察角度看，資本市場的國際表達和文化元素的國際表達一樣，決定著餐飲企業(yè)在后疫情時期的基本業(yè)績和發(fā)展后勁。

　　（要英作者系復旦大學國際文化交流學院副教授）