時間:2020/7/7 15:51:34 來源:大連日報 責任編輯:安迪
【摘要】 餐飲菜品高定價等于“低成本+高認知”。其中,消費者認知價值取決于消費者直接利益、提供服務價值、品牌形象價值、專業(yè)技術價值等,如蝦仁、海膽等消費者認知價值相對高,菜品高定價容易被消費者接受。
主持并整理:楊曉猛中共大連市委黨校教授
嘉賓:
程輝大連國際海鮮節(jié)發(fā)起人、中國烹飪協(xié)會特邀
副會長
叢培剛金葵集團董事長、大連市食品行業(yè)協(xié)會會長
于東升大連靈芝妹子海鮮米線創(chuàng)始人
周長生大連小船漁村創(chuàng)始人、海味當家創(chuàng)始人
陳煥新大連鍋小彤新零售科技有限公司CEO
蔣云峰蜂巢資本董事長
陳本洲上海天祥質(zhì)量技術服務有限公司東北區(qū)總監(jiān)
姜毅大連醬樣兒三文魚石鍋拌飯創(chuàng)始人
劉松濤大連喝丟一只鞋餐飲管理有限公司創(chuàng)始人
胡劍鋒大連創(chuàng)業(yè)工坊董事長
餐飲菜品如何定價能夠被消費者接受?
陳煥新:餐飲菜品高定價等于“低成本+高認知”。其中,消費者認知價值取決于消費者直接利益、提供服務價值、品牌形象價值、專業(yè)技術價值等,如蝦仁、海膽等消費者認知價值相對高,菜品高定價容易被消費者接受。
于東升:餐飲菜品不同類型,如娛樂型不完全餐飲、完全餐飲、商務消費型、快餐型等價格敏感度不一樣。品牌定價要錨定價值,突出價值很重要;相反,不強調(diào)價值,消費者只會關注價格,易引發(fā)價格戰(zhàn)。品牌定價要創(chuàng)造價值,加大價值認定。如麥當勞的漢堡品類通過流程再造、提高專注度產(chǎn)生自身的溢價空間。品牌應通過精減產(chǎn)品線、提升供應鏈效率來提高定價。
姜毅:從短期看,削弱消費者因菜品漲價帶來的直觀感知,其技巧方法有:一是增加菜品附加值。如,增加儀式感、禮節(jié)等。二是視覺感知。通過餐具大小調(diào)整,增加視覺感知。三是推出新品。推陳出新、弱化漲價因素。四是重構人力成本。重新調(diào)整崗位需求,降低人力成本。五是店鋪結構調(diào)整。增加街吃、小吃等,實現(xiàn)一店多鋪,提高空間利用效率。
蔣云峰:從成本定價看,餐飲企業(yè)面臨食材、房租、配送、人工等成本壓力;從競爭定價看,餐飲市場屬于完全競爭領域且存在供給過剩;從消費者需求看,消費者收入減少的壓力影響消費。從餐飲菜品定價策略看,餐飲企業(yè)、消費者、供應商共同努力、克服困難。短期內(nèi)餐飲企業(yè)不應過多考慮報酬率及以現(xiàn)金凈流量為導向;漲價適度,漲幅不應超過消費者收入增長速度。
叢培剛:每一時期菜品定價,如常態(tài)化定價、疫情定價、新餐飲品牌定價、老品牌定價等,都是不同的。菜品定價要按照市場規(guī)律并鎖定競爭對手進行;可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作、統(tǒng)一集采方式,降低食材成本,提升效率。
如何增加餐飲門店營業(yè)收入?
陳煥新:不同菜品有不同定價策略來增加營業(yè)收入。一是引流產(chǎn)品。具有超高性價比、低價格的產(chǎn)品會吸引大量消費者,其毛利控制在40%~50%之間。二是主打產(chǎn)品。具有優(yōu)質(zhì)、常規(guī)性產(chǎn)品,其毛利控制在60%以下。三是粘性產(chǎn)品。具有推陳出新、產(chǎn)生重復消費需求的產(chǎn)品,其毛利控制在65%以下。四是盈利產(chǎn)品。具有功能性、創(chuàng)新性、專利技術性產(chǎn)品,能夠滿足消費者新奇特需求,其毛利控制在75%以下。
程輝:餐飲企業(yè)隱性成本高。一是單店配送效率低。餐飲配送單價100元,與標準連鎖餐飲一次5000元相比,配送效率有差距。二是分揀、倉儲、分銷、配送效率低。如果企業(yè)沒有相應KPI管理,管理精細化有差距。三是產(chǎn)品研發(fā)效率低。中國快餐企業(yè)應以協(xié)會牽頭搭建聯(lián)盟合作平臺。一是餐飲企業(yè)統(tǒng)一化集采,提高采購效率。二是食材企業(yè)發(fā)揮標準化、工業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢,為餐飲企業(yè)提供定制化服務。三是建立城市供配物流聯(lián)盟,提升配送效率。四是餐飲企業(yè)應數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
周長生:營業(yè)收入和客單價、客流量與回購率密切相關。品牌定位根據(jù)消費者需求變化做出相應調(diào)整,如品牌特點、價格及產(chǎn)品結構,采購、加工、管理等資源整合能力,符合季節(jié)、潮流、口味等趨勢特點。
陳本洲:推進稅收、房租等減免政策,加強引導和激勵;做好食材標準化,共享規(guī)模效率;梳理產(chǎn)品及服務定位,減少不必要的附加服務。
胡劍鋒:餐飲門店圍繞功能結構、情感、好玩有趣、聚焦、頻率等不同維度找到產(chǎn)品定位、價值錨定及消費者可以接受的價值,都是增加營業(yè)收入的關鍵。
如何有效傳導消費且不損害消費者利益?
陳煥新:菜品千人購買次數(shù)越多,消費者對其價格變化越敏感,漲價應慎重;消費者需求彈性指數(shù)越高,有替代品選擇,調(diào)價越慎重。餐飲菜品通過創(chuàng)新組合,讓消費者綜合體驗提升,如菜品顏值、造型、儀式感等,突出食材精致、品質(zhì)優(yōu)良,不損害消費者利益。
劉松濤:不要改變消費者認知價格,但可通過餐品形狀或形態(tài)改變提升毛利率;或采取饑餓營銷實現(xiàn)價值認識改變。做好菜品定位,打破空間限制,實現(xiàn)好產(chǎn)品代表城市、走出城市。
蔣云峰:適度產(chǎn)品創(chuàng)新和縮短菜品投產(chǎn)運營周期。一是技術創(chuàng)新,重心放在菜品研發(fā)技術支撐。二是模式創(chuàng)新,重心放在管理、營銷等運營能力。三是配套產(chǎn)業(yè)升級,如供應鏈管理、菜品開發(fā)衛(wèi)生質(zhì)量、機器替代人工等,重點放在品控和效率提升。同時,餐飲企業(yè)要擺脫性價比思維,努力縮短菜品投產(chǎn)運營周期。一是提供有限、差異化產(chǎn)品和服務。聚焦專業(yè)化細分餐飲市場,有針對性推出專業(yè)化產(chǎn)品和服務。二是推進餐飲流程標準化、規(guī)范化、智能化。