千億早餐市場,消費(fèi)端升級(jí)的剛需

僅2%的能量供給：不應(yīng)忽視的早餐

　　你有多久沒好好吃過一頓早餐了？

　　面包+牛奶+牛油果的組合，仿佛是別人家的早餐。有多少人是匆忙地奔跑在上班的路上，路邊攤隨便對(duì)付一下，好好吃頓早餐儼然是奢侈的。

　　據(jù)雀巢與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)營養(yǎng)大數(shù)據(jù)和健康分會(huì)開展早餐飲食狀況調(diào)查形成的《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，35%的調(diào)查對(duì)象不能做到天天吃早餐，其中時(shí)間緊是 主要的因素。

　　殊不知，早餐所提供的能量要占全天所需能量的30%以上，據(jù)調(diào)查，目前國民早餐平均僅占全天能量的2%。隨著生活節(jié)奏加快，物質(zhì)資源越加豐富，但國民對(duì)早餐的重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　1.948萬億元：不應(yīng)忽視的市場

　　被忽視的恰恰是應(yīng)被重視的。

　　中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出倡議，需多在早餐上花點(diǎn)時(shí)間。很多消費(fèi)者不吃早餐或者早餐吃得不夠健康。然而事實(shí)上，早餐是一日三餐中 重要的一餐，早餐的營養(yǎng)決定了一整天的膳食質(zhì)量。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)早餐需求的多元化、對(duì)早餐營養(yǎng)的高要求將愈加強(qiáng)烈。

　　據(jù)獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《2016年中國早餐消費(fèi)報(bào)告》顯示，66%的中國都市消費(fèi)者每周在家食用2—3次早餐，相比于2013年的77%下降了11%，更多的消費(fèi)者開始選擇在外購買早餐。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元，這樣的體量和增幅，顯然是一個(gè)具有潛力的機(jī)會(huì)市場。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與營養(yǎng)工程學(xué)院梁建芬教授從另一方面指出了早餐當(dāng)前存在的問題，“現(xiàn)在社會(huì)餐飲的早餐供應(yīng)多為街頭小店，存在生產(chǎn)原料來源不明、制作條件差的現(xiàn)狀，造成食品安全衛(wèi)生得不到有效保障?！?br />
　　早餐這一曾被忽略的市場，正隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，成為一個(gè)潛力巨大的市場。原北京麥當(dāng)勞高級(jí)副總裁蔡惟遷證實(shí)了這一點(diǎn)，他以麥當(dāng)勞為例介紹說：“兩年前，在麥當(dāng)勞整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，早餐只占6%左右，現(xiàn)在已經(jīng)上升到10%，這說明消費(fèi)市場對(duì)于早餐類產(chǎn)品的需求正在增強(qiáng)?！?br />
　　搶占早餐，他們正在行動(dòng)

　　曾經(jīng)，早餐市場長期被路邊攤或街邊店里的包子、油條、煎餅霸占天下。如今，該領(lǐng)域所蘊(yùn)含的能量，被越來越多的企業(yè)所重視，專門針對(duì)早餐市場的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，這其中也不乏一些國際品牌。

　　8月16日，國際知名企業(yè)雀巢在北京正式宣布啟動(dòng)“15分鐘，優(yōu)質(zhì)食品美好生活”項(xiàng)目，號(hào)召廣大消費(fèi)者行動(dòng)起來，每天做出一點(diǎn)改變，享受健康生活。

　　據(jù)雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮介紹：“更新的科研結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣與膳食指南推薦之間存在著較大的差距。因此，雀巢今年將著力于‘健康早餐15分鐘，開啟美好生活’活動(dòng)。為了把健康早餐理念更大化地傳遞給更多消費(fèi)者，使消費(fèi)者真正付諸行動(dòng)，我們?cè)诖舜蜗盗谢顒?dòng)中開展了三大舉措：一是與學(xué)術(shù)界緊密合作，并利用大數(shù)據(jù)深挖消費(fèi)者早餐行為；二是為11組不同人群設(shè)計(jì)了154份健康早餐食譜；三是與業(yè)界多家合作伙伴通力聯(lián)合，推廣健康早餐。”

　　在賣早餐這件事上，星巴克顯然嘗到了甜頭，今年6月，星巴克推出了漢堡系列早餐，隨后趁熱打鐵上線了“星巴克酸奶+”系列，希臘酸奶搭配健康谷物和真實(shí)果肉果醬，每日限量供應(yīng)，角力早餐市場。其第二季度財(cái)報(bào)上喜人的營收數(shù)字歸功于早餐三明治的大賣。

　　而麥當(dāng)勞和肯德基早就加入了早餐市場的爭奪，尤其是肯德基的本土化戰(zhàn)略做得相當(dāng)出色，在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，不僅加入了粥、油條等傳統(tǒng)中國食物，還增加了飯團(tuán)、蛋卷等品類，為消費(fèi)者提供了更為豐富的早餐選擇。

　　在首屆中國早餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇上，三全食品董事長陳南表示，三全要做早餐點(diǎn)心集成服務(wù)商。據(jù)介紹，三全食品已經(jīng)陸續(xù)推出40多個(gè)品類的100多款早餐產(chǎn)品，中式早餐包括芝麻球、南瓜餅、粽子、紅糖饅頭、燒麥、蔥花油餅、生煎包、油條、烤腸、八寶粥等；西式早餐有蛋撻、蒸蛋糕、牛角包等。曾經(jīng)的速凍大王，儼然開始發(fā)力早餐市場。

　　創(chuàng)新思維賦能早餐市場

　　當(dāng)然，一方面是早餐市場顯現(xiàn)出的蓬勃潛力；另一方面，需關(guān)注消費(fèi)需求和消費(fèi)場景等發(fā)生變化后的市場。

　　首先，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”聯(lián)合 財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，80后、90后年輕人群在餐飲整個(gè)用戶層中占比接近七成，并且90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。對(duì)上班族來說，每天高負(fù)荷工作，一日三餐都不可少，尤其需要早餐來為一天的忙碌“充電”。在這種情形下，年輕消費(fèi)者對(duì)早餐就產(chǎn)生了特定需求，比如速度快捷、產(chǎn)品品質(zhì)。

　　其次，研究消費(fèi)者的喜好?？系禄鶕?jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)指出，大多數(shù)消費(fèi)者早餐需求更理性，獵奇心態(tài)較少，更希望吃到熟悉的味道。因此，肯德基早餐對(duì)中式產(chǎn)品的發(fā)展越來越重視，比如推出飯團(tuán)系列和現(xiàn)熬好粥。

　　第三，創(chuàng)造需求更有前瞻性。例如為了給消費(fèi)者提供切實(shí)可行的早餐建議，雀巢按照中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國居民膳食指南》，為包括中小學(xué)生、成年人、孕婦和中老年人等在內(nèi)的11組不同人群設(shè)計(jì)了154份健康早餐食譜。同時(shí)，按照每組人群的營養(yǎng)健康特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化信息的推送及傳播推廣。雀巢還在37個(gè)城市的超過800間辦公室和近500所大學(xué)食堂，免費(fèi)派發(fā)6萬份雀巢營養(yǎng)早餐產(chǎn)品。

　　第四，外賣平臺(tái)的興起，一定程度上改變了早餐的消費(fèi)場景，人們不用像以前急匆匆地在路邊買煎餅馃子對(duì)付。不少企業(yè)也敏銳地關(guān)注到了這一點(diǎn)，例如近日雀巢和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)手開展“雙城百店”活動(dòng)，在北京和上海共選擇近100家提供早餐和外送服務(wù)的餐廳?？系禄布尤肓损I了么早餐計(jì)劃，為商圈內(nèi)上班族提供便捷早餐套餐。

　　第五，聯(lián)合各界，提供健康早餐多維方案。雀巢聯(lián)合多家合作伙伴，大規(guī)模推廣健康早餐。雀巢與豆果美食展開合作，消費(fèi)者可以通過豆果美食APP中的視頻課程，在線學(xué)習(xí)制作簡單、營養(yǎng)的雀巢早餐，上傳自己制作的早餐照片，參與雀巢“健康早餐體驗(yàn)官”的評(píng)比活動(dòng)。

　　當(dāng)然，還有體驗(yàn)型早餐，例如憑借“油條界的愛馬仕”迅速走紅的桃園眷村。與其說去桃園眷村“吃”早餐，倒不如說是去“體驗(yàn)”。在這里，豆?jié){、油條、大餅等都被描述得詩情畫意，讓人產(chǎn)生一種一見傾心的感覺。盡管人均消費(fèi)在35元左右，但還是有人愿意為它排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆?jié){。在這個(gè)連豆?jié){碗都會(huì)寫詩的食肆，完全改變了早餐的體驗(yàn)。

　　很顯然，角逐早餐市場，更需要?jiǎng)?chuàng)新精神去發(fā)掘消費(fèi)者物質(zhì)和精神層面的需求。尤其是在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)的今天，消費(fèi)者愈發(fā)挑剔，市場愈發(fā)精細(xì)，企業(yè)實(shí)力歷經(jīng)考驗(yàn)。