市值千億的海底撈,為何從不打廣告

時間:2019/5/24 10:59:29 來源:營銷界 責(zé)任編輯:007

【摘要】 作為餐飲界的扛把子,海底撈從不缺話題,比如不久前發(fā)布的《2019胡潤全球富豪榜》中,海底撈創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦身價高達(dá)565億元人民幣,成為全球餐飲首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就拋出了話題,為何市值千億如此有錢的海底撈,卻從不投放廣告?它到底是如何獲得消費(fèi)者青睞的呢?今天就與大家探討下。

俗話說,這世上沒有什么事是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就兩頓。而提到火鍋,我想大部分人的腦海里 浮現(xiàn)的便是海底撈,它慣會以“變態(tài)服務(wù)”拉攏人心。

市值千億的海底撈,為何從不打廣告

作為餐飲界的扛把子,海底撈從不缺話題,比如不久前發(fā)布的《2019胡潤全球富豪榜》中,海底撈創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦身價高達(dá)565億元人民幣,成為全球餐飲首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就拋出了話題,為何市值千億如此有錢的海底撈,卻從不投放廣告?它到底是如何獲得消費(fèi)者青睞的呢?今天就與大家探討下。

  01

  服務(wù)是無形的描述再多不如親身體驗

  餐飲歷來因其門檻低的特點,成為不少人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)選,而火鍋因其復(fù)制快的特點,又成為餐飲創(chuàng)業(yè)人的優(yōu)選,但細(xì)分市場競爭愈加激烈,同質(zhì)化也隨之愈加嚴(yán)重,這就導(dǎo)致了模仿者眾,但失敗者多的局面。

  那么,品牌要如何脫穎而出呢?答案很簡單,差異化。

  在菜品容易復(fù)制、菜單容易雷同的火鍋界,海底撈找到了差異化的路子——服務(wù), 變態(tài)的服務(wù),要知道,當(dāng)一件事被做到 時,便會產(chǎn)生辨識度。

  海底撈的服務(wù)就很 ,它體現(xiàn)在了“免費(fèi)”、“有形”上。

  拿“免費(fèi)”來說,在海底撈的排號等候區(qū),顧客上門時會提供免費(fèi)的茶飲、小吃,還有免費(fèi)的節(jié)目可觀看,更有貼心的服務(wù)員時不時上來服務(wù),給顧客端茶倒水兼陪聊,保證不冷場,當(dāng)然,如果你想做個美甲,海底撈這里也有,因此,不少人哪怕等上兩小時以往,也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。

  也就是說,顧客看似獲得了免費(fèi)的服務(wù),卻要為以后更多付費(fèi)。

  再說“有形”,服務(wù)是個虛無縹緲的東西,但海底撈卻將服務(wù)變成了“有形”的存在,每桌固定服務(wù)員,他們“決不允許”顧客自己動手, 基本的服務(wù)表現(xiàn)在顧客的杯子永遠(yuǎn)都是滿的,手邊的毛巾永遠(yuǎn)都是干凈的,更高級一點的便是給消費(fèi)者創(chuàng)造各種驚喜,比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說甚至“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺,大家注意了,是床!我徹底崩潰了!為顧客解決每一個問題,結(jié)果就是創(chuàng)新”,讓顧客感受到他們時刻在身邊,仿佛只有顧客想不到,就沒有海底撈的員工做不到的。

  然而,服務(wù)再有特色、再不同,也唯有顧客親自體驗了才能有對比,如果硬要給它冠上各種溢美之詞反倒不美,換言之,海底撈更大的賣點并不適合大肆投放廣告。

  那么,海底撈到底是如何抓住消費(fèi)者的呢?

  02

  社交符號于無形中提升曝光度

  在90后、00后成為主力軍的當(dāng)下,誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人,誰就能率先占據(jù)市場。

  新一代的年輕消費(fèi)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的,俗稱為Z世代的他們,社交需求早已是他們的剛性需求,海底撈就巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費(fèi)者的社交符號。

  從產(chǎn)品到服務(wù),再到管理模式,海底撈都能成為消費(fèi)者的談資,比如關(guān)于海底撈的吃法,就能衍生出無數(shù)創(chuàng)意,曾在抖音上火熱的雞蛋蝦滑面筋就是典型例子,當(dāng)時就吸引了不少消費(fèi)者前往海底撈親測,還貢獻(xiàn)了不少新的吃法,一度成為消費(fèi)者社交必談話題。

  再比如海底撈的管理中,將“讓員工幸福”作為企業(yè)文化,就能讓一眾普通消費(fèi)者羨慕和討論,因為大家同為“打工者”。

  可以說,一切關(guān)于海底撈的靜態(tài)如已存在的管理、文化,動態(tài)如創(chuàng)新吃法、創(chuàng)新服務(wù),都能引起無數(shù)消費(fèi)者關(guān)注,總而言之,只要它在,就不怕沒人討論,符號化的海底撈,無形存在于消費(fèi)者的腦海中,但凡一個引爆點,就能瞬間變成火花。

  03

  內(nèi)容營銷,用故事圈粉

  相較于傳統(tǒng)廣告賣產(chǎn)品,火鍋品類卻不適應(yīng),無論是菜品還是鍋底,都極其容易被復(fù)制,即便是爆款單品,也不一定沒有人學(xué)不會。新媒體廣泛運(yùn)用的今天,海底撈找到了新的方式,即通過新媒體向消費(fèi)者傳達(dá)海底撈的精神,而這也是新消費(fèi)群體功能性需求轉(zhuǎn)向價值需求的表現(xiàn)。

  比如年初時,海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC,通過微博、微信等社交平臺進(jìn)行傳播,沒有刻意渲染,每支廣告都是我們普通人的日常,海底撈將加班、獨身一人的狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致地描述,從而加大了消費(fèi)者的共鳴,讓消費(fèi)者建立了與品牌之間的情感聯(lián)系。

  又如,早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC,再現(xiàn)了“大齡”男女青年尋愛的經(jīng)歷,海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋,深刻地打動了消費(fèi)者的心。

  事實上,在走心廣告泛濫的今天,以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少,但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式,用極富感召力的情感,將故事講得更貼近人心,向消費(fèi)者樹立其“陪伴”的品牌形象,從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注,充分調(diào)動消費(fèi)者的積極性,建立與消費(fèi)者之間的情感連接。

  總之,傳統(tǒng)媒體時代,渠道為王,而互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,媒體融合成既定事實,內(nèi)容才是進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵,這便意味著品牌要學(xué)會講故事,海底撈就擅長講故事,講品牌故事、用戶故事,讓消費(fèi)者在故事中感受到海底撈的用心,從而增強(qiáng)粘性,畢竟“唯有好故事經(jīng)久不衰”。

  04

  口碑營銷,提升用戶信服度

  因飽受信息轟炸的洗禮,Z世代對信息的處理更謹(jǐn)慎,品牌“自賣自夸”的方式早已不適應(yīng)于新的市場規(guī)則,此時,口碑便如同“權(quán)威認(rèn)證”一樣,增加了信服度。

  好比海底撈的服務(wù)好,但光做得好是不夠的,還得讓大家都知道海底撈做得好,此時口碑營銷就顯得尤為重要。

  通過利用消費(fèi)者的炫耀心理和分享心理以及被認(rèn)同心理,在提升服務(wù)質(zhì)量、打造良好的就餐環(huán)境、豐富菜品等前提下,通過親戚、朋友、同事、同學(xué)等口口相傳,再加上海底撈還通過抖音等社交平臺中的KOL進(jìn)行輿論引導(dǎo),以用戶來影響更多用戶,相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳,其可信度更高,從而讓消費(fèi)者對品牌建立信任感,讓每一個消費(fèi)者成為其“行走的廣告”。

  綜上我們可知,海底撈不是不做廣告,而是將廣告融入到了消費(fèi)者生活中。

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